Rent digitalt kan du knytte kontakt med hvem som helst i hele verden. En gammel venn på Facebook, en kjendis på Instagram eller en tidligere kollega på LinkedIn. Men en forbindelse er ikke en relasjon. Det er to ganske forskjellige ting.

Å knytte kontakt med en forbindelse er bare et klikk unna, men en relasjon er mer forpliktende. Dessuten trenger den plass og tid for å vokse seg sterke.

Det er mange fordeler med å kunne knytte kontakt med alle og enhver. Samtidig har det skapt en kultur for å være mer utålmodig, et ønske om umiddelbar belønning for innsatsen. Vi forventer raske resultater når vi knytter kontakt, snarere enn å gi relasjonene tid til å blomstre.

Denne utålmodighetskulturen gjør at vi glemmer at det er mennesker som gjemmer seg bak de digitale profilene. De har følelser, tanker, problemer og motivasjoner. Det gjelder uansett om du jobber med e-handel, skybaserte tjenester, B2B-salg eller konsumentmerkevarer.

Du skaper relasjoner med mennesker, ikke bedrifter. Det er mennesker som responderer på markedsføringen din.

La oss snakke om relasjonsmarkedsføring

Hva er så relasjonsmarkedsføring? Det er en langsiktig strategi hvor du bygger tette relasjoner til kundene dine.

Det er mer kostnadseffektivt å markedsføre mot eksisterende kunder, faktisk 6-7 ganger rimeligere. Samtidig har langsiktige kunder mindre sjanse for å falle fra , og en kunderelasjon blir mer lønnsom jo lenger den varer.

Allikevel er de fleste bedrifter mest opptatt av transaksjonsbasert markedsføring. De satser mindre på å bygge langsiktige kunderelasjoner og mer på å øke salg individuelt for hver selger.

Transaksjonsbasert markedsføring setter salget først, og ikke kunden. Derfor fører det ofte til dårlig kundeopplevelse, når bedriftene beveger seg videre til neste kunde. De kunne heller investert mer krefter i suksessen til kundene de har solgt til.

Tabellen nedenfor viser forskjellen mellom de to markedsføringsstrategiene.Sagt enkelt, baserer transaksjonsbasert markedsføring seg på kortsiktig tankegang, mens relasjonsmarkedsføring baserer seg på langsiktig tankegang.

Relasjonsmarkedsføring framstår som den klart beste strategien. Allikevel viser våre undersøkelser at svært få bedrifter investerer i kunderelasjonene sine.

Et uutnyttet vekstpotensial?

Hvor viktige er egentlig langsiktige kunderelasjoner for bedriftene din? Svaret er vel at de er veldig viktige?

Det var svaret vi også fikk i våre egne undersøkelser: 85 % av bedriftene bekreftet at langsiktige kunderelasjoner var viktige for businessen.

Så hvor mange bedrifter investerer i disse relasjonene? Den siste viktige undersøkelsen på området er fra 2013. Der kom det fram at bare 30 % av bedriftene satset dedikert på relasjonsmarkedsføring.

Vi ville finne ut hvor mye som har endret seg siden da. Derfor gjorde vi vår egen undersøkelse blant 2059 B2B-markedsførere. Der fant vi ut at færre bedrifter bruker relasjonsmarkedsføring. Bare 24 % har det i sin nåværende markedsstrategi, mens 19 % sier at det er en del av strategien for 2021.

Bedrifter som investerer i relasjonsmarkedsføring oppnår en mye høyere ROI sammenliknet med transaksjonsmarkedsføring. Så hvorfor er det ikke flere som gjør det?

Det enkle svaret er at de mangler en strategi for det.

Slik lager du en strategi for relasjonsmarkedsføring

Du tenker kanskje at bedriften allerede driver med relasjonsmarkedsføring i en eller annen form. Dere tilbyr kanskje rabatter, lojalitetsprogrammer og personlig service, og jobber aktivt med mersalg.

Men dette er taktikk, som det kan gå tolv av på dusinet. La oss heller ta et godt skritt tilbake.

Hvis du virkelig skal utvikle en relasjon, må du knytte bånd til kundene dine. Du må skape vennskap og følelser. Noe som prisavslag, markedskampanjer eller rabatter ikke kan konkurrere med.

Med relasjonsmarkedsføring kommer du på innsiden av kundens hode, og hjerte. Det skjer på tre forskjellige måter: en emosjonell tilknytning, en formålsdrevet relasjon og en aktivering av felleskapet rundt merkevaren.

La oss se nærmere på hver enkelt område.

1. Slik skaper du en emosjonell tilknytning mellom bedriften og kundene

Når du tenker på kundelojalitet og merkevarefans, er det naturlig å tenke på slike merkevarer som Apple, Nike og Tesla. Typisk forbrukermerkevarer, som har skapt så sterke bånd til kundene sine at mange gjerne forsvarer bedriftene når de får kritikk eller møter mostand.

Nå tenker du kanskje at dette ikke skjer i B2B, men sannheten er en annen. For selv om B2B betyr “business-to-business”, er det like fullt en person, og ikke en bedrift, som besøker nettsiden din, laster ned dokumentasjon og ber om møte.

Disse menneskene har like mye følelser som forbrukere. Følelser du må knytte an til når du skal skape en emosjonell tilknytning. For jo mer emosjonelt knyttet en kunde er til merkevaren din, jo mer vil de handle hos deg.

Så hvordan kan du legge til rette for en emosjonell tilknytning gjennom dine markedsføringskampanjer? Du må skape tillit, vise personlighet, vise at du verdsetter og levere en kundeopplevelse utenom det vanlige.

Skape tillit. Å stole på hverandre er kjernen i alle relasjoner. Derfor er det viktig at du leverer på alle løfter underveis i kundereisen. Har produktene dine vunnet priser? Får du toppkarakterer når kundene vurderer produktene dine? Da må du vise dem på nettsiden. Det holder ikke å fortelle kundene dine at du er til å stole på, du må også vise det.

Vise personlighet. Forsøk gjerne å rive ned muren mellom deg og kundene. La dem slippe inn og se hvordan dere egentlig er, bli kjent med menneskene bak bedriftens fasade. Legg ut bilder av de ansatte på sosiale medier, eller del historier om hvordan dere støtter nærmiljøet til bedriften når dere sender ut e-poster eller nyhetsbrev. Få gjerne kundene med på dette også, ved å invitere dem til å dele historier og bilder. Når dere blir en del av en felles samtale, knytter dere sterkere bånd.

Vise at du verdsetter. Hvis to kunder inngår avtale om gratis prøveperiode, sørger du for at de får samme kundeopplevelse? Det bør de. Hva med kommunikasjonsstrategien, varierer den etter hvor kunden befinner seg? Det bør den ikke. Kundene bør få den samme merkevareopplevelsen, som gjør at alle føler seg like sett og forstått. Enten det er i reklamekampanjene, salgspresentasjonene eller på nettsiden.

Levere en kundeopplevelse utenom det vanlige. En god kundeopplevelse er ikke lenger nok. I dag må du tilby en fantastisk kundeopplevelse som vekker følelser og blir husket. Men hvordan kan markedsavdelingen støtte slike opplevelser?

Her er noen enkle markedsføringstips:

• Send bare relevant innhold til publikummet ditt. Bruk CRM for å unngå “one size fits all”-kampanjer.
• Lag personlig tilpassede videoer til kundene for å feire milepæler: lansering av tjeneste eller løsning, ett års jubileum etc.
• Snakk med kundene dine. Spør de om tilbakemeldinger og forslag. Gi beskjed når du bruker inputen fra dem i markedsføringen din, da blir de delaktige i dine budskap til markedet.

2. Slik kan du bidra til at kundene har et formål for sin bedrift

Når du gir kundene dine noe av verdi, vil det alltid styrke relasjonen. Det verdifulle kan være innhold, funksjonalitet eller kundeservice.

Det finnes imidlertid en ny og annen måte å knytte sterkere bånd til kundene, ved å bidra til at bedriften deres har et formål drive etter. Et formål som strekker seg utover omsetning, profitt og utbytte.

 Simon Sinek sier det klart og tydelig i et av sine kjente foredrag på Ted Talk:

“Profitt er ikke et formål eller en hensikt. Det er et resultat. Å ha et formål handler om det vi gjør som skaper ekte verdier for andre.”

Dette har blitt så viktig at det påvirker kundenes valg. I en undersøkelse fra Clutch kommer det fram at bedrifter som har tydelige formål blir foretrukket framfor andre.

Dagens forbrukere vil handle med bedrifter som står for noe. Det kan være frivillighet, mangfold, rettferdighet eller miljø. Det bekreftes i flere studier.

At kunder er mer villige til å bruke sine budsjetter på bedrifter som har et formål, viser seg på følgende måter:

• 47 % av kunder kjøper fra merkevarer som støtter en god sak månedlig.
• 53 % av kunder vil ikke handle med en bedrift som ikke aktivt støtter en god sak.
• 91 % av kunder vil bytte til en annen merkevare med samme pris og kvalitet, hvis den andre støtter en god sak.

Det å være formålsdrevet er, med andre ord, viktig for veksten i bedriften din.

Så hva er ditt formål?

Det er ditt eget valg, men her er noen spørsmål som det kan være verdt å stille seg.

• Er du klar for å investere i det? Å være formålsdrevet krever investeringer. Du trenger å sette av et eget budsjett til bedriftens formål, og jo større formålet er jo større budsjett trenger du.
• Hvordan får du bedriften med på satsningen? Å drive etter et formål er ikke noe lederen eller styret kan gjøre alene. Det krever at alle i bedriften er med.
• Er formålet i takt med merkevaren? Hvordan oppfattes du av kundene dine i dag? Hvordan ønsker du å bli oppfattet i framtiden? Å være formålsdrevet påvirker i stor grad merkevaren.

3. Slik aktiverer du felleskapet rundt merkevaren

Når du har sterke bånd til kundene dine og merkevaren er formålsdrevet, da vil det oppstå naturlige felleskap. Et slags merkvaresamfunn, om du vil. Et slikt samfunn har gjerne en kjerne med engasjerte kunder, la oss kalle dem kjernekunder. De vil støtte og promotere merkevaren din så ofte de får mulighet.

Disse relasjonene er det utrolig viktig å pleie ekstra godt. Her er noen tips til hvordan:

• La kjernekundene møte hverandre. Samfunnet rundt merkevaren din er ofte spredt på forskjellige plattformer. Du finner de på nettsiden din, i forumer eller på sosiale medier. Forsøk gjerne å samle dem til et arrangement, enten fysisk eller online. Der kan du knytte enda mer kontakt og diskutere nye ideer for markedsføring.
• Lytt til felleskapet. Disse engasjerte kundene vil ta til seg innholdet du deler. De bruker produktet ditt mer enn andre, og de er oftere innom dine profiler på sosiale medier. Når de gir deg tilbakemeldinger på markedsmateriell, bør du ta hensyn til det og handle deretter. Husk å synliggjøre det slik, at de får med seg at du anerkjenner deres rolle. Da blir de enda sterkere knyttet til merkevaren din.
• La merkevaresamfunnet ditt promotere deg. Felleskapet av kjernekunder føler sterkt for merkevaren din. De vil spre det gode ryktet og ta det videre til kollegene, vennene, familiene sine. Hjelp dem med å spre budskapet ved å lage kampanjer som appellerer til følelsene deres, ikke bare rasjonelt.
• Få fellesskapet til handle om dem selv. Det handler ikke alltid bare om deg. Kast glans over det arbeidet som kjernekundene dine gjør og fortell det til resten av kundegruppen din. Du kan for eksempel invitere dem til å holde innlegg på et arrangement, slippe dem til på bedriftens blogg eller lage en video som løfter fram høydepunktene i det de har gjort og oppnådd.

Konklusjon

Suksessfulle bedrifter innser at langsiktige kundeforhold er en viktig nøkkel til vekst. Teknologi har forandret måten vi gjør business på, men det er vårt ansvar å bygge, pleie og videreutvikle kunderelasjoner over tid.

For å få til det, bør vi tenke mer på hva kundene våre føler. Det er følelsene som skaper sterke bånd til bedriften og merkevaren din.

Hvis du bruker noen av strategiene for relasjonsmarkedsføring skissert over, vil du appellere til følelsene til kundene dine. Du vil stå for en god sak, og ikke bare profitt. Du vil aktivere felleskapet av kjernekundene i merkevaresamfunnet rundt bedriften din, og da får du din helt egen heiagjeng.

I dag er det enda viktigere enn før å fokusere på "R" i CRM, Relasjon. Fordi det er relasjoner som utgjør forskjellen.