Noe av de aller verste for bedrifter med abonnementsbaserte forretningsmodeller er kundefrafall. Så hvis du baserer inntektsstrømmen på innbetalinger fra de samme kundene om igjen og om igjen, bør du kanskje følge med i timen.

Ifølge Accenture, er den totale kostnaden i bedriftene for kundefrafall 14 billioner kroner hvert år.

Er du ikke kjent med konseptet om kundefrafall? Enkelt forklart er det prosentandelen med kunder som har forlatt bedriften din i løpet av en definert tidsperiode.

Lavt kundefrafall er bra, mens høyt kundefrafall er svært skadelig for enhver bedrift.

Kundefrafall er en stor potensiell risiko for bedrifter med abonnementsbaserte forretningsmodeller. Derfor har mange proaktive bedrifter begynt å jobbe målrettet med kundesuksess som et slags «motangrep».

Med en god strategi for kundesuksess kan bedrifter med SaaS-produkter beholde mange av de kundene de ellers ville mistet. For de som har etablert et program for kundesuksess er redusert kundefrafall den aller viktigste prioriteringen.

Disse to henger nøye sammen, siden suksessrike kunder sjelden faller fra.

Men hva er så kundesuksess?

Hva er kundesuksess

Definisjonen av kundesuksess varierer etter hvem du spør. The Customer Success Association definerer det for eksempel på denne måten:

«Kundesuksess er en profesjonelt utført strategi med langsiktig tidshorisont og vitenskapelig fundament. Hensikten er å skape mest mulig verdi for kundene og bedriften selv.»

Egentlig handler det om en rekke taktiske grep du kan gjøre, for å ta godt vare på kundene dine og oppnå langsiktig og bærekraftig vekst i bedriften. 

Begrepet om kundesuksess oppsto på nittitallet. Men det er først de siste fem årene at det har fått en oppsving. Det henger nøye sammen med veksten i digitale abonnementsbaserte forretningsmodeller, så som Software-as-a-Service (SaaS).

Til tross for økt fokus på kundesuksess sier allikevel færre enn 20 % av bedrifter at de virkelig er effektive i forvaltningen av kundene, og mange sliter med å nå sine egne kundefokuserte mål.

Det er med andre ord store muligheter for framoverlente ledere. De har mye å hente på å skape effektive programmer for kundesuksess, og dermed endre hvordan bedriften deres forvalter kundene og bekjemper kundefrafall.

Hvem er ansvarlig for kundesuksess?

Dette er et spørsmål som mange stiller seg. Er det kundeserviceteamet? Er det salg og markedsføring? Eller noen helt andre?

Sannheten er at kundesuksess bør være en felles forpliktelse for hele bedriften, og samtidig også et ansvar for hver enkelt avdeling.

En felles forpliktelse til kundesuksess

Her handler det om at hele bedriften samler seg om en strategisk beslutning om å støtte konseptet med kundesuksess, og at det bakes inn i alt dere gjør.

Uten en forpliktelse til kundesuksess på tvers av hele bedriften, vil alle enkeltstående team møte motstand når de skal innfri kundenes forventninger.

Kundesuksess på teamnivå

I tillegg til en felles forpliktelse på tvers av hele bedriften trenger du et dedikert team som koordinerer og opprettholder alle tiltakene. De må kunne gjøre det på en effektiv og målbar måte, og det er her kundesuksessteamet kommer inn i bildet!

Noen kundesuksessteam fokuserer på kundelojalitet og fornyelser, mens andre jobber med oppsalg og kryssalg. Uansett har de en ting felles: en proaktiv relasjon til kundene.

Hovedoppgaven til kundesuksessteamet er å hjelpe kundene å oppnå kontinuerlige og langsiktige verdier fra produktene eller tjenestene til bedriften din.

Konseptet med kundesuksess er et relativt nytt fagområde. Derfor finnes det ennå ikke en klart definert optimal plassering av kundesuksessteamet i organisasjonen.

Faktisk er bare 37 % av kundesuksessteamene selvstendige enheter eller avdelinger som rapporterer direkte til toppleder. I 14 % av tilfellene er kundesuksessteamene en underavdeling av markedsavdelingen eller salgsavdelingen. De er altså integrert på tvers av teamene.

Det betyr at vi ikke bør legge vekt på hvilke divisjoner, avdelinger eller forretningsområder som kundesuksessteamene jobber ut fra. Det viktigste er å ha et team som jobber med å beholde og øke eksisterende kundebase, slik at kundene blir livslange ambassadører.

De fire støttepilarene for kundesuksess

Kundesuksess handler mye om å forvalte og få mest ut av alle mulighetene som ligger i den fasen av kundereisen som vi kan kalle «ettersalget».

Målet er å motivere flere av kundene dine til å bli langsiktige ambassadører for produktet ditt.

Med en gang kjøperne har besluttet å handle med deg, bør du doble innsatsen på å beholde dem som kunder.

Konseptet om kundesuksess passer godt inn i den fasen av kundereisen som kommer etter salget. Allikevel bør alle kontaktpunktene og kundeopplevelsene fram til selve kjøpet være designet for å støtte kundesuksess. Da må du sørge for at de rette beslutningstakerne som passer din ideelle kundeprofil blir oppmerksomme på produktet ditt, og du må gi de den rette informasjonen de trenger for å ta den rette kjøpsbeslutningen.

Du må skape de rette forventingene for de rette kjøperne. Det er en kritisk del av salgsprosessen. Hvis du ikke gjør dette riktig, er det ingen kundesuksesstiltak som kan hjelpe deg å beholde kundene.

Men når du først har landet de riktige kundene, er det fire nøkkelområder, eller støttepilarer du bør konsentrere deg om, for å maksimere kundenes livsvarige verdier.

Disse nøkkelområdene er adopsjon, lojalitet, ekspansjon og ambassadørskap.

1. Adopsjon

Adopsjon er kritisk for satsningen på kundesuksess. Hvis du får til dette, vil kundene dine bruke produktet ditt riktig og i lang tid. Hvis du mislykkes med dette, vil kundene dine sannsynligvis ikke innse verdien av produktet ditt og sjansene er små for at de fornyer.

Her er noen eksempler på gode aktiviteter for riktig kundeadopsjon :

• Implementering: Jobb gjerne tett med kundene dine under implementeringen for å identifisere behovene og målene de har for å ta i bruk produktet ditt. Da kan du tilby en løsning som møter forventningene deres.
• Få brukerne ombord: Sørg for at det er raskt og enkelt å komme i gang med produktet ditt. For et programvareprodukt kan dette handle om at brukerne enkelt kan logge inn første gang. Sørg for at det skjer så smidig som mulig, og vær tidlig ute med å gi brukerne aha-opplevelser.
• Opplæring: Jobb sammen med kundene dine slik at de får den opplæringen de trenger for å bruke produktet ditt. Det kan være alt fra en grundig brukermanual til live opplæring én-til-én. Da sørger du for at de raskt får grep om produktet ditt og får mest mulig verdi ut av det.

Vellykket kundeadopsjon handler ikke bare om opplæring av brukere. Det handler også om å:

• Hjelpe dem å implementere løsningen på tvers av organisasjonen
• Måle hvor ofte de bruker den
• Sjekke hvordan løsningen fungerer for dem
• Identifisere mulige problemer 
• Hjelpe dem med å få mest mulig ut av produktet

Resultatet av disse tiltakene bør være en høyere rate for kundeadopsjon.

2. Lojalitet

Mange bedrifter er ekstremt opptatt av å gjøre kundene lojale slik at de blir værende i overskuelig framtid. En viktig innsats for å unngå kundefrafall. For når betalende kunder bestemmer seg for å slutte å handle med deg betyr det at du ikke lenger kan regne med fremtidige inntekter fra dem.

Det vil alltid være kunder som faller fra på grunn av forhold du ikke har kontroll på. Men du er allikevel forpliktet til å gjøre alt du kan for å holde kundefrafallsraten så lav som overhodet mulig. Motivasjonen er at redusert kundefrafallsrate vesentlig påvirker profittmarginen. Faktisk kan 5 % redusert kundefrafallsrate resultere i mellom 25  og 125 % økt profitt.

Her er noen nøkkelaktiviteter som hjelper deg å beholde kundene og redusere frafall:

• Sørg for at produktet ditt alltid leverer hva kunden vil at det skal gjøre.
• Sørg for at produktet beholder sin gode verdi.
• Bygg langsiktige relasjoner til kundene dine.
• Ha jevnlige gjennomganger for å analysere kundenes behov.
• Tilby support når det trengs og la kundesuksessteamene spille kundene gode.
• Lytt alltid godt til kundene dine på en skikkelig måte.

Det er viktig at du tilbyr en kombinasjon av effektiv kommunikasjon og verdiskapende tilstedeværelse, uansett hvilke aktiviteter du legger opp til for å skape kundelojalitet.

3. Utvidelse

Utvidelse er den første delen av bedriftens vekstfase med eksisterende kunder. Når kundene dine er godt på plass og fornøyde med produktet ditt, er sjansene små for at de faller fra, og sjansene er større for at de bruker mer penger på deg. Men du må allikevel sørge for at kundene dine er fornøyde.

Dét kan du gjøre på forskjellige måter. Du kan spørre dem personlig. Eller du kan måle kundetilfredshet eller Net Promoter Score (NPS).

Ifølge McKinsey er fornøyde kunder villige til å bruke mer penger på deg. Og dette er et mulighetsvindu du ikke har råd til å gå glipp av. For de fleste bedrifter kommer mellom 70-95 % av kundeomsetningen fra ekspansjonsstrategier.

De områdene du velger å utvide avhenger naturligvis av hva slags forretning du driver. Det kan være:

• Ekstra lisenser for programvaren din.
• Økt ordreverdi på den månedlige abonnementsinntekten.
• Ekstra timer og forpliktelser i løpende servicekontrakter.
• Økt snittomsetning for brukerne av produktet eller tjenesten din.
• Oppgraderinger av brukernivåene til nåværende kunder.

Hver enkelt bedrift har sin egne muligheter for utvidelse. Hver sine unike tilbud de kan bruke for å øke den livsvarige verdiene til kundene sine. Gjort riktig kan utvidelse faktiske føre til så mye som 25 % økning i årlig omsetning.

4. Ambassadørskap

Vi er alle kjent med at en negativ brukeropplevelse sannsynligvis fører til at de deler sine klager med andre. I motsatt fall vil fornøyde kunder og brukere anbefale bedriften din og produktet ditt til andre. Så mange som 77 % vil dele videre gode kundeopplevelser.

Når alt kommer til alt pleier folk å støtte seg på andres oppfatninger når de skal gjøre en kjøpsbeslutning. Det betyr at antallet gode ambassadører virkelig har effekt på salgsresultatene dine.

Ambassadører er langsiktige kunder som har kjøpt produktet ditt mange ganger. De er typiske superbrukere som ser produktet ditt som forretningskritisk for sin egen virksomhet, og de vil sannsynligvis anbefale deg til nye kunder.

Men hvordan finner du ambassadørene? Svarene ligger i NPS-undersøkelsene dine. Hver kunde som skårer produktet ditt med 9 eller 10 bør vurderes som ambassadører.

Når ambassadørene er identifisert kan du aktivere dem på forskjellige måter:

• Med et slikt program kan du enkelt skalere insentivene du gir kundene dine for å spre ordet om produktet ditt. Anbefalingsprogrammet kan være et enkelt kommisjonssystem for kunder som linker til deg, henvisningskoder eller e-postinvitasjoner. Det viktigste er uansett at du sporer og måler hvor anbefalingen kom fra, og dermed belønner kundene som bidro.
• Spør om å bli anbefalt. Hvis du har et godt forhold til kundene dine kan du spørre direkte om de kan introdusere deg for kontakter som de mener kan være interesserte i produktet ditt. Du kan naturligvis belønne disse kundene for anbefalingen. Men du får også mulighet til å skape en personlig opplevelse for dem, siden dere jobber direkte sammen om det.
• Kundehistorier eller vitnesbyrd. Noen ganger har du kunder som liker deg og produktet ditt kjempegodt, men som allikevel ikke kjenner noen de kan henvise deg til. Eller som ikke kan motta insentiver. I disse tilfellene kan du allikevel få mye ut av kundenes positive engasjement gjennom å lage effektfulle kundehistorier. De kan gjøre mye for å overbevise nye prospekter og konvertere leads til betalende kunder.

Kundesuksess skaper suksess i bedriften

Enkelt forklart handler kundesuksess om hvordan du bruker kommunikasjonsstrategier og forretningsprosesser for å demonstrere verdiene du bidrar med for kundene dine. Er du god med kundesuksess får du gode muligheter til å skape konkurransefortrinn.

Arbeidet med kundesuksess bør omfavnes av hele bedriften. Men du trenger også et spesialistteam som tar hånd om de daglige oppgavene knyttet til kundesuksess.

For å komme i gang med kundesuksess må du fokusere på hvordan du kan forbedre kunderelasjonene og skape mer verdi for dem i hver fase av kundereisen.

Kundesuksess er et subjektivt og nyansert fagområde. Derfor har vi egentlig bare skrapt overflaten i denne artikkelen.

Hvis du er interessert i hvordan du kan skape verdier med en kundesuksess-orientert tilnærming kan du spørre oss om en demo av SuperOffice CRM. Da kan vi vise deg konkrete eksempler på hvordan en Customer Relationship Management (CRM)-plattform hjelper deg å forvalte og øke kundebasen til bedriften din.