Det er ingen hemmelighet at det er vanskelige å selge til B2B-kunder. Noen ganger kan det føles nesten umulig.

Egentlig har salg aldri vært enkelt. Men det er lenge siden selgeren var den som bestemte over salgsprosessen. Dagens kjøper foretrekker å gjøre research på egen hånd, uten påvirkning fra en leverandør:

• Bare 29 % av kjøperne vil snakke med en salgsrepresentant for å finne ut mer om et produkt,
• 57 % av kjøpsbeslutningene blir derfor tatt før det er kontakt med en leverandør
• og 34 % av selgerne medgir at det er blitt vanskeligere å lande et salg.

Faktisk er det så liten andel som 17 % av kjøpsprosessene innen B2B som innebærer møter mellom kunde og potensielle leverandører.

Men betyr det at tiden da du kunne nå salgsmålene dine er over?

Nei, den tiden er heldigvis ikke over.

Men for å fortsette å lande nye avtaler må du først forstå dynamikken i moderne B2B-salg. Da vil du lære salgsstrategiene som hjelper deg å oppnå det.

Og det er akkurat det vi skal dele med deg i nå i dag. For i denne artikkelen tar vi for oss den underliggende meningen med B2B-salg og hvordan du selger til moderne B2B-kjøpere. Du får også noen praktiske salgsstrategier du kan bruke for å komme rundt dagens salgsutfordringer.

Hva er B2B-salg?

Når man snakker om B2B-salg, eller business-to-business-salg som det også kalles, snakker man om bedrifter som primært selger produkter og tjenester til bedrifter, i stedet for direkte til forbrukere (B2C: business-to-consumer). Det er typisk for B2B-salg at hver enkelt ordre har en høyere pengeverdi, og at salgsprosessene er mer komplekse og tar lengre tid enn for B2C-salg.

B2B-salg har endret seg dramatisk de senere årene, og B2B-salgsstrategier som virket før har ikke lenger samme effekt.

Men hvorfor er det blitt slik? Hvordan har B2B-salg har endret seg?

B2B-salg var enklere før

Hvis beslutningstakere trengte et produkt eller en tjeneste, tok de ganske enkelt kontakt med en leverandør og startet en dialog med en salgsrepresentant. Selgeren presenterte så de beste alternativene, og hvis beslutningstakerne var fornøyde med det de hørte, så kjøpte de.

Høres enkelt ut, ikke sant?

Det var en oversiktlig og ganske enkel prosess. Markedsavdelingen hadde ansvaret for å fylle på salgs-trakten, mens salgsavdelingen hadde ansvaret for å konvertere leads til en salgs-pipeline, slik at potensielle kunder kom ut i andre enden av trakten som kunder.

Det var en forutsigbar prosess.

Nå kan vi sammenlikne dette med prosessen som B2B-kjøpere går gjennom i dag:

1. Noen definerer et problem og behov.
2. De gjør research rundt problemstillingen på nettet.
3. De undersøker også flere mulige løsninger.
4. De kontakter venner og bekjente for anbefalinger, og sjekker hva andre sier om konkrete løsninger på sosiale medier, former og andre nettsteder.
5. De googler den aktuelle løsninger og leser anmeldelser.
6. I løpet av denne salgsprosessen klikker de kanskje også på en annonse for den aktuelle løsningen.
7. Basert på all denne informasjonen over tar de en kjøpsbeslutning.
8. Da tar de kontakt med bedriften som tilbyr løsningen og gjennomfører handelen.

Det er en virkelig stor forskjell fra hvordan det var før!

I stedet for den forutsigbare prosessen det var før ser salgsprosessen mer slik ut nå:

Dette sier Millward Brown Digital i rapporten “Navigating the New Path to Purchase”:

“Den tradisjonelle kjøpsprosessen, som enhver markedsfører kunne skissere visuelt, er offisielt død. Den lineære kjøpsprosessen har blitt stykket opp, og markedsførere må tilpasse seg det nye bildet. I dag har forbrukerne alltid tilgang til informasjon i mange kanaler, og den individuelle veien til et kjøp er kompleks og unik.“

Også bedrifter har endret hvordan de kjøper produkter og tjenester. De baserer en kjøpsbeslutning på egne undersøkelser, som inkluderer alt fra Google-søk til anbefalinger fra venner, i tillegg til å sjekke ut flere nettressurser.

I dag kan kjøpere drive digital research om et produkt på nettsider, i forumer og sosiale media og gjennom gratis prøveversjoner av produktet.

Er du en moderne B2B-kjøper som vil prøve SuperOffice CRM?

Registrer deg for den demo.

Faktisk ønsker 60 % av potensielle kunder å ha en dialog med salgsrepresentanter ETTER at de har undersøkt alternativer og muligheter. Og etter koronapandemien viser det seg at 33 % av kjøperne bruker mer tid enn før på å undersøke produkter før de gjør et kjøp.

Som et resultat av dette har salg og markedsføring endret seg radikalt, og mange markedsavdelinger tar nå over flere deler av salgsprosessen. Selgernes rolle er nå redusert til å støtte de siste delene av prosessen, hvor kjøperne evaluerer potensielle alternativer og gjennomfører den konkrete handelen.

Dette er en stor forandring og utfordring som dagens B2B-salgsteam må finne løsninger på.

Matt Cove er en salgsekspert fra Storbritannia som har sett disse utfordringene på nært hold.

"De siste 10 årene har vi sett en digital revolusjon, særlig når det kommer til verktøy som Dun and Bradstreet og LinkedIn.

Disse plattformene har fått helt nye funksjoner. Før var de tjenester hvor du kunne gjøre kredittsjekk og laste opp CV. Nå har er de blitt steder hvor du kan følge pulsen på dine viktigste kjernemarkeder.

Du kan selvfølgelig ikke legge mye vekt på den teknologiske utviklingen, men for mange har den digitale revolusjonen skapt store økonomiske verdier."

En ny B2B-kjøper har tatt form

La oss ta en nærmere titt på profilen til dagens B2B-kjøper.

Behovene har endret seg for denne moderne kjøperen. Vi ser økt etterspørsel etter selvbetjente serviceløsninger og online dialog med selgere. Samtidig synker responsen på tradisjonelle markedsføringstiltak, mens bekymringer rundt personvern og sikkerhet øker.

Dagens B2B-kjøpere er yngre og mer glad i teknologi.

Research viser at 60 % av alle B2B-kjøpere innen teknologi er «millennials» (25-39 år), mens 32 % hører til den såkalte generasjon X (42-57 år).

Disse unge og profesjonelle kjøperne er storbrukere av digital teknologi og anmeldelser på nettet underveis i kjøpsprosessen. Det revolusjonerer hvordan de kjøper produkter og tjenester.

De foretrekker å gjøre researchen selv, og bruker gjerne de enorme mengdene av innhold som er tilgjengelig online. Når de gjør kjøpsbeslutninger, baserer dagens B2B-kjøpere seg hovedsakelig på disse fire ressursene.

• Produktdemonstrasjoner
• Leverandørenes nettsider eller produktnettsider
• Brukeranmeldelser
• Representanter fra leverandørene
• Gratis prøveperioder

Source

Dagens kjøper er skeptiske til salgsbudskap og markedsføring

Ifølge en rapport fra Forrester foretrekker 59 % av kjøperne å selv gjøre research online, i stedet for å ha dialog med en salgsrepresentant, fordi selgeren er mer opptatt å lande et salg enn å hjelpe dem å løse problemet.

Allikevel fortsetter selgere å fokusere på salg, snarere enn å hjelpe potensielle kunder på veien fram mot et kjøp.

Da er det ikke rart at 69 % av kjøperne foretrekker en dialog med selgere som lytter til behovene deres og som gir dem relevant informasjon. 57 % sier også at de helst vil handle med en selger som «ikke utøver press eller som de opplever som slitsom i oppfølgingen.»

Det er heller ingen overraskelse at de salgsteamene som innlemmer sosialt salg i strategien sin er har bedre resultater enn de som ikke gjør

Men det er en annen ting som også har endret seg de siste årene:

Dagens kjøpere bruker lengre tid på å ta en kjøpsbeslutning.

Visste du at det tar gjennomsnittlig 4 måneder for en gjennomsnittlig B2B-bedrift å vinne en ny kunde? Og at den gjennomsnittlige salgsprosessen innen SaaS og B2B er 83 dager?

En av årsakene er at flere personer er involvert i prosessen. Ifølge Gartner er 7 personer i en typisk bedrift (100-500 ansatte) involvert i de fleste kjøpsbeslutninger.

En annen årsak er den enorme mengden informasjon som er tilgjengelig når de skal ta sine beslutninger.

Når du legger sammen disse to forholdene, og i tillegg tar hensyn til skiftet i salgsprosessen, blir det klart at bedriftene blir nødt til å opprette kontakt med potensielle kunder så tidlig som mulig og starte å pleie relasjonen til dem.

Dagens kjøpere bruker legger mye vekt på anbefalinger fra andre bransjekolleger

Millennium-generasjonen er vokst opp med online tilgang på informasjon. Dagens kjøpere har to ganger større sjanse for å finne fram til produkter ved å søke på nettet eller i sosiale medier.

Nesten alle B2B-kjøpere (9 av 10) medgir at online-innhold har en moderat eller stor påvirkning på kjøpsbeslutningene.

I tillegg stoler de ikke like mye på «tradisjonelle» rapporter og rangeringer fra analytikere, i alle fall mindre enn det tidligere generasjoner (generasjon X eller babyboomerne) gjør. Mindre enn 20 % av «millennials» bruker rangeringer fra analytikere.

Det som funker best for dem er faktisk anmeldelser. Ifølge undersøkelser vil 8 av 10 «millennials» ta en kjøpsbeslutning først etter at de har lest en anmeldelse eller vurdering. Innhold fra bransjekolleger er det mest troverdige for dagens «unge» beslutningstakere.

De er også bevisst risikoen ved enhver kjøpsbeslutning

Dagens kjøpere søker trygghet for at de har tatt den riktige beslutningen. Derfor vil de minske en potensiell misnøye etter handelen, noe de er opptatt av underveis i salgsprosessen.

Shelley Cernel har følgende betraktning om dette fenomenet:

“Potensielle kunder bekymrer seg ofte flere ganger for om de har tatt det riktige valget. De er redde for å forplikte seg og vil ikke gå glipp av en bedre leverandør. B2B-kjøpere er i økende grad ute etter å identifisere og redusere risikofaktorer, for eksempel skade på faglig kredibilitet, redusert trygghet i jobben, mangelfull funksjonalitet i programvaren og tap av økonomiske investeringer.”

Til sammen skaper dette en rekke utfordringer som dagens B2B-salgsteam må finne løsninger på:

• Den økte informasjonsmengden gjør det mulig for potensielle kunder å gå gjennom hele salgsprosessen på egenhånd, uten behov for en direkte dialog med leverandøren. Resultatet er at salgsrepresentantene har mindre påvirkning på kjøpsbeslutningen.
• Salgs- og markedsavdelingene er mer i utakt enn før. Det kan oppstå misforståelser om roller og arbeidsfordeling i den nye salgsprosessen.
• Kjøpere har blitt skeptiske til markedsføring og salgsbudskap, og i tillegg generelt skeptiske til selgerrollen.
• Det er sosiale medier og bransjekolleger, og ikke lenger selgerne, som har en sterk påvirkning på kjøpsbeslutningene.

Tabellen nedenfor oppsummerer de viktigste forskjellene mellom tradisjonelt B2B-salg og moderne B2B-salg.

	Tradisjonelt B2B-salg	Moderne B2B-salg
Verktøy	Analoge	Digitale
Oppsøkende tiltak	Generiske	Personlig tilpassede
Prospektering	Cold calling	Sosiale nettverk
Research	Begrenset til interne dokumenter	Samle online innsikt
Engasjere	Personlig	I flere kanaler
Salgsargumentasjon	Manusbasert	Samtalebasert

 

Slik løser du dagens salgsutfordringer

Heldigvis finnes det metoder som løser disse salgsutfordringene. Her får du tre av de mest effektive oppskriftene på å generere leads med bedre kvalitet.

Grip salgsmulighetene som hjelper potensielle kunder å ta bedre kjøpsbeslutninger

Selv om dagens kjøpere foretrekker å gjøre sin egen research online betyr ikke det at du ikke kan ha en dialog med dem underveis

Faktisk er det snarere motsatt.

For disse B2B-kjøperne stoler på at informasjon guider dem gjennom kjøpsprosessen, og at innholdet gir dem nødvendig kunnskap til å ta en informert beslutning.

Og selv om det er enkelt for de å finne informasjonen er det ikke sikkert at det er den riktige typen informasjon.

Og her ligger dine muligheter.

Lag et innholdsbibliotek med alle ressursene dine, og som svarer på de vanligste spørsmålene som målgruppene dine lurer på, i forskjellige faser av kjøpsreisen.

Når du har laget et innholdsbibliotek, kan du be selgerne dine å aktivt dele det med sine potensielle kunder.

Men hva slags innhold skal du dele?

I en undersøkelse fra from Live Hive kommer det fram at beslutningstakere responderer mye oftere på henvendelser fra selgere som deler case-historier, bransjeartikler, sikkerhetsdokumenter og tekniske spesifikasjoner.

Hvis du er i tvil om effekten av dette innholdet, kan du ta en titt på følgende tall:

• 95 % av kjøperne velger en leverandør som deler rikelig med innhold som hjelper dem å navigere gjennom hver del av kjøpsprosessen
• 68 % av kundene er mer positivt innstilt til en merkevare etter å ha tatt til seg innhold laget av den samme merkevaren
• 82 % av kjøperne konsumerte minst 5 “deler” med innhold fra den leverandøren de endte opp med å velge
• Bedrifter som har strategier for slike salgsmuligheter vinner avtaler med 13,7 % høyere kontraktsverdi

Våre egne salgsteam begynte å bruke innhold fra innholdsbiblioteket vårt og delte det med nettverket sitt på LinkedIn. Da så de en økning i rekkevidde fra 1600 visninger i måneden til mer enn 45.000 visninger.

Den potensielle kunder ser mer av vårt innhold enn noen gang før. Og når vi samtidig deler den riktige typen innhold, klarer vi å generere leads med en høyere kvalitet.

Start med å lagre alt innholdet du har innen salg og markedsføring inne i SuperOffice CRM. Deretter kan du tagge innhold basert på segmenter du har definert, slik at selgerne kan dele innholdet med relevante kjøpere som matcher de forskjellige kundeprofilene.

Vil du ha flere bruker-caser som viser deg hvordan du kan bruke SuperOffice CRM? Book en demo her.

Gjør selgerne til talspersoner for merkevaren din

Når du sender relevant innhold til potensielle kunder, vil det øke sjansene for å lande flere avtaler.

Men det er ikke den eneste måten du kan løse utfordringene innen moderne B2B-salg på.

En annen måte er å posisjonere salgsrepresentantene dine som eksperter innen sine felt.

Her er grunnen:

Vi vet at dagens B2B-kjøpere blir stadig mer skeptiske til markedsføring og salgsbudskap.

Vi vet også at mange B2B-kjøpere ønsker dialog med selgere som lytter til deres behov og gir dem relevant informasjon.

Tenk hvordan kjøperne ville ta imot en salgsrepresentant (som talsperson for en merkevare) som delte innsikter og informasjon som er relevante for behovene og utfordringene de kjenner på.

De ville blitt ansett som eksperter det er verdt å lytte til.

Slik kan du oppnå dette:

Hjelp selgerne dine med å lage og dele innhold som er nyttig, informativt og relevant for kjøpernes utfordringer. Sørg for at det er enkelt for selgerne å publisere artikler på bedriftens blogg, og at de kan reposte på LinkedIn- profilen sin.

Stein Ove Sektnan er administrerende direktør i SuperOffice i Litauen. Han har delt originalt innhold på LinkedIn siden 2014. Innholdet han lager dekker temaer som CRM, kundeservice, håndtering av data og strategi. Alt sammen med utgangspunkt i sin egen erfaring.

Denne posten om kundeklager fikk 46 likes og 15 delinger.

Basert på det gjennomsnittlige antallet LinkedIn-forbindelser (ca. 900) kan Steins innhold ha blitt sett av opptil 50 000 personer!

Når selgerne dine lager innhold, bør du sørge for at innholdet de publiserer gir et nytt perspektiv på utfordringene til dine potensielle kunder. Og at de gir dem innsikter de kan handle ut fra, og dermed komme videre i kundereisen.

Samkjør salg- og markedsavdelingene til å jobbe mot felles mål

Flere undersøkelser viser at når markedsavdeling og salgsavdeling ikke er samkjørte, så kan de koste bedrifter et årlig omsetningstap på 10 % eller mer.

Det er egentlig ikke så rart, når du først tenker etter.

Her er noen typiske problemer som oppstår ved manglende samkjøring og synkronisering av aktiviteter og prosesser:

• Mangel på felles definisjon av et kvalifisert lead resulterer i at markedsavdelingen overleverer kontakter som selgerne rett og slett ikke klarer å lande.
• Mangel på et enhetlig innholdsbibliotek, som gjør at selgerne ikke finner ressurser de kan sende videre til potensielle kunder, noe som vi allerede har sett er kritisk for resten av salgsprosessen.
• Irrelevante måleparametere (KPI-er) som feiler i å gi støtte til prestasjonene til hvert enkelt team.

Når vi ser på bedrifter som har samkjørt marked og salg, ser vi at 56 % av dem nådde omsetningsmålene sine, mens 19 % overgikk dem.

Det er også flere fordeler med samkjørte avdelinger, så som sterkere merkevare, økt snittverdi på hver avtale og økt årlig totalomsetning i bedriften.

Og vet du hva som er hemmeligheten bak å oppnå alt dette?

Bruk innhold for å samkjøre begge teamene.

Undersøkelser fra Corporate Visions viser at færre enn en tredjedel inkluderer salgsteamet når de utformer budskap og lager innhold.

Her er noe å starte med:

• Opprett et innholdsbibliotek og få markedsavdelingen til å bidra med jevnlig påfyll av ressurser, som selgerne kan bruke for å generere leads med bedre kvalitet.
• La markedsførerne lære opp salgsavdelingene i hvordan de kan bruke innholdet.
• Slipp selgerne til med nye ideer som kan veilede de som skal lage nytt innhold.
• Ha jevnlige møter med de to teamene for å koordinere arbeidet deres.

I SuperOffice bruker vi akkurat denne metoden når vi skal lage innhold, og sørge for at marked og salg er samkjørte.

Slik gjør vi det:

1. Marked lager innhold om en spesifikk utfordring eller “kundesmerte”
2. Marked deler innholdet med selgerne
3. Marked og salg deler innholdet gjennom e-post og sosial medier
4. Selgerne bruker innholdet og lager presentasjoner de kan bruke i webinarer
5. Selgerne inviterer alle leads som lastet ned innholdet til et live webinar

Grunnen til at denne metoden virker er todelt. For det første bruker selgerne innholdet markedsavdelingen har laget som et grunnlag for et webinar. Og for det andre bruker selgerne innholdet til å flytte de potensielle kundene lenger ned i kjøpskontrakten, ved å adressere spesifikke behov som kundene har og som produktet kan løse.

På dette stadiet i salgsprosessen har den potensielle kunden tatt til seg innholdet, deltatt på et live webinar og sett hvordan produktet vårt løser utfordringene kunden har. Resultatet er et lead med høyere kvalitet som selgerne våre nå kan bearbeide ytterligere.

Wouter Schram er vår ekspert på salg og markedsføring i Nederland. Han har brukt de seneste fem årene på å samkjøre salgsteam og markedsavdelinger. Her er hva han har å si om temaet:

Det handler ikke om samkjøring er viktig eller ikke. I min mening er det helt essensielt!

Salg og marked trenger hverandre for å hjelpe bedriften med å vokse. For markedsavdelingen betyr samarbeidet positiv ROI. For salgsteamet betyr det at selgerne kan nå salgsmålene.

Når salg og marked samarbeider, og kombinerer sine kunnskaper og sin ekspertise, kan utrolige ting skje. Fordi de kan dele innsikt i hvordan kjøpere har kontakt med bedriften, og på den måten skape bedre kundeopplevelser. Fra klikk på en annonse til registrering på et arrangement, etterfulgt av personlig møte, presentasjon og demonstrasjon. Hele veien fram til et salg.

For når alt kommer til alt handler det om å forstå hvem som er drømmekunden din. Finn ut hva de liker, slik at salg og marked kan levere på akkurat det. Når du forstår hvordan folk kjøper, kan du skape forbedringer og gjøre det enklere. På den måten kan du konvertere enda flere kjøpere i framtida.

For å forbedre samkjøringen må du gi begge avdelingene det samme målet, nemlig omsetning. Eller du kan slutte å snakke om to forskjellige avdelinger og i stedet gjøre som vi gjør i BeNeLux: ha ett felles team for salg og markedsføring. Ett team, én oppgave, ett mål."

Konklusjon

B2B-salg har forandret seg radikalt.

Det er ikke så lenger så enkelt at du kan vente på at potensielle kunder kommer til deg.

Du må i stedet være proaktiv og finne de kanalene hvor de potensielle kundene er. Der kan du dele relevant innhold med dem som adresserer behovene deres. Du må også jobbe tett med markedsavdelingen i bedriften din, og bruke innholdet deres som salgsverktøy, for å flytte potensielle kunder lenger ned i salgstakten.

Når du gjør dette, kommer du til å bygge sterkere forretningsrelasjoner med kjøperne dine. Med enda viktigere: du vil oppnå deres tillit, noe som er nøkkelen til suksess i dagens B2B-salg.

Salgssjefer i bedrifter som Sharp, Bridge Technologies og SBC bruker SuperOffice for å skape en bedre salgsopplevelse.

Book et 30-minutters møte i dag med en av våre salgseksperter. Vi diskuterer salgsmålene dine og hvordan vi kan hjelpe deg å nå dem.

Kunder spør også om dette:

Hva er de fire hovedområdene innen B2B-salg?

Det er fire grunnleggende kategorier innen B2B-salg: produsenter, forhandlere, myndigheter og institusjoner.

Hva skal til for å bli en god B2B-selger?

De beste selgerne har én ting felles: de er gode lyttere. En god lytter bruker informasjonen hen får fra kjøperen til å selge mer effektivt.

Hva er den gylne regelen innen B2B-salg?

Den gylne regelen innen B2B-salg er å fokusere på kunden og kundens behov. Til forskjell fra å fokusere på kortsiktige salgsresultater, provisjoner og bonuser.

Ressurser du vil like:

• B2B- vs. B2C -salg: 10 forskjeller og 9 likheter
• Framtidens salg i 2025: slik leverer du på de digitale forventingene innen B2B
• Salgsprosess: veien til bedre salgsresultater
• Sosialt salg: en guide til suksess på sosiale medier for selgere
• GDPR for salgsavdelinger: slik skaffer du nye kunder uten å bryte loven!